Responsables de redes sociales en empresas de moda: Una mirada a la industria de la moda

Hoy quiero adentrarme en el ámbito de la alta costura y el pret-a-porter. Parece que los fabricantes de moda de «clase alta» absoluta hacen menos marketing en las redes sociales que los minoristas de moda clásicos del centro de la ciudad. Pero, ¿es así? Y si es así… ¿dónde están las diferencias de presencia y comunicación en los medios sociales? Una pequeña mirada a la industria de la moda, entre la alta costura y el pret-a-porter. Puedes encontrar más consejos en el Blog de Medios Sociales o de forma gratuita en mi Guía de Marketing en MediosSociales.

Moda

La hipótesis: la gestión de las redes sociales es muy importante para los minoristas de moda, pero apenas para las grandes marcas

La suposición de que todas las redes principales del estudio (Facebook, Twitter, YouTube, Tumblr, Pinterest, Instagram) son también relevantes para todas las empresas de moda no pudo confirmarse plenamente en la investigación, la evaluación y las entrevistas. Aquí se pueden resumir tres conclusiones contrarias. En primer lugar, bajo la premisa del contenido cualitativo, la gestión de las redes sociales es un proceso que requiere mucho tiempo, es decir, mucho personal, para las marcas de moda. Por tanto, las empresas económicamente más fuertes también están presentes en más redes sociales que las más pequeñas. En una evaluación especialmente preparada de la presencia en los medios sociales de las veinte mayores empresas de moda, esta circunstancia también se pone claramente de manifiesto. Los gigantes del sector, como el Grupo Otto o H&M, publican nuevas entradas cada hora (Twitter) o cada día (Facebook). Mientras que las cadenas más pequeñas amplían sus canales de medios sociales y la frecuencia de publicación es menor. Tanto en la investigación como en las entrevistas a los expertos, surgen, sin embargo, claras preferencias en la región de habla alemana. Estas redes sociales, en particular, están a la cabeza de los vendedores en línea:

1. Facebook
2. Youtube
3. Instagram
4. Snapchat

¿Ninguna o casi ninguna relevancia para las grandes marcas?

Entonces, ¿para qué empresas de moda es relevante el marketing en redes sociales en estas circunstancias? Esta pregunta se responde con otra conclusión de las evaluaciones: Las marcas de moda del género superior apenas utilizan las redes sociales de forma activa para el marketing online. Mientras que las páginas de fans de los géneros inferiores y las de las marcas medianas (por ejemplo, Asos u Otto) tienen un diseño muy elaborado y también suelen llenarse de contenidos nuevos a diario, las apariciones de las marcas de moda de alto nivel se limitan a lo básico de los portales de la red, lo que contrasta con la moda mayoritariamente disoluta que se exhibe. Por su parte, los desplazamientos tienen lugar en horarios irregulares, a veces no se producen durante semanas. Asimismo, tienen -en contra de la actitud general- muchos elementos llamativos y promocionales, lo que contradice las conclusiones de la investigación sobre la gestión de los medios sociales. Esto muestra cómo las etiquetas de clase superior pueden, una vez más, polarizar por ser diferentes. Aquí es donde entra de nuevo en juego el dualismo y el papel de creador de tendencias, trabajando activamente contra las estructuras establecidas y generalmente aceptadas.

Un excelente ejemplo es el de la marca de moda Yves Saint Laurent. Yves Saint Laurent tiene 2,1 millones de fans en Facebook. Y ello a pesar de que las publicaciones suelen tener lugar cada quince días. Contienen poco texto, en mayúsculas. Y, a menudo, sólo el nombre del producto a publicitar. Más una foto en blanco y negro. Toda la página de fans contiene únicamente un enlace al sitio web de Yves Saint Laurent. En cuanto al diseño, los elementos visuales de la página de fans no se aprovechan al máximo. Al igual que en el diseño de la página de fans, todos los elementos de diseño aparecen muy frescos y unificados. Su número de seguidores no parece resentirse (comparación: YSL 2,1 millones sin gestión de redes sociales; Asos 3,7 millones con gestión de redes sociales).

Como se describe en el dualismo o la «filosofía de la moda» (artículo: Social Media Manager), es la alteridad, la novedad, lo que distingue al que marca las tendencias del grupo respectivo. Al abstenerse sistemáticamente de las prácticas habituales de gestión de las redes sociales, las marcas del género de lujo ganan atención. En los desfiles de moda o en las redes sociales. Por lo tanto, las medidas de gestión de los medios sociales no tienen la misma importancia para todas las marcas. Los sellos del género de alta gama desmienten una relevancia generalmente alta para las medidas elaboradas de gestión de los medios sociales. La desviación descrita de los sectores individuales de la moda de alta gama muestra que las bases de fans también pueden (ser) desarrolladas por otros medios. Sin embargo, ya deberían tener un estatus que garantice el alcance incluso sin presupuestos publicitarios. En principio, el marketing en redes sociales es una herramienta eficaz de marketing online para la presencia e identidad de la marca.

Mensaje de marketing: la calidad aumenta la interacción y el alcance

La hipótesis: el contenido preparado cualitativamente aumenta la aceptación (interacción y alcance resultante) de las medidas de gestión de los medios sociales entre las personas interesadas en la moda en las redes sociales.

Para las personas que no se ocupan de la comunicación en las redes sociales a diario, la definición de una estrategia de gestión de medios sociales significativa es muy compleja. Para las campañas online de las empresas de moda, los usuarios que se encuentran en el grupo objetivo previamente definido son especialmente interesantes, por varias razones. Los posts pueden ser programados para el grupo objetivo dentro de un plan de contenidos, así como su contenido temático. Los temas de actualidad se pueden filtrar más fácilmente, pero también se pueden encontrar más fácilmente los enlaces a personas y marcas conocidas. Además, la segmentación del grupo objetivo para las campañas online es más eficiente, a través de funciones de filtro como intereses, áreas, grupos o incluso relaciones sociales a través de herramientas como Facebook Ads.

Por lo tanto, el alcance potencial depende en gran medida de quién pertenezca al grupo objetivo definido. Los escolares difieren de los trabajadores de cuello blanco. Los trabajadores de oficina se diferencian de los trabajadores del comercio minorista. Dependiendo de la situación del individuo, los internautas frecuentan más o menos las redes sociales. Por lo tanto, también es importante saber quién es activo en los medios sociales. Es preferible que los usuarios compartan y comenten las publicaciones y las historias con las que puedan conectarse ellos mismos; de nuevo, se trata de emociones. Por ello, para las empresas de moda es importante averiguar cuándo es más activo su grupo objetivo y cuándo está accesible para los contenidos previstos, de modo que la publicación de determinados contenidos genere la mayor interacción.

La fidelidad a la marca como estrategia: la fidelidad como medio de marketing constante

La hipótesis: una estrategia de contenidos comunicativa y multicanal permite el éxito a largo plazo de las empresas de moda dentro y fuera de las redes sociales: la fidelidad a la marca

El objetivo de la primera generación de sitios web era presentar las marcas bajo la luz adecuada. En la web social, sin embargo, usted, como marca, se enfrenta constantemente a las preguntas -y a veces a los ataques- de los usuarios. Esto incluye los comentarios y discusiones de los usuarios, así como sus respuestas. Si, por ejemplo, responde rápidamente a la consulta de un cliente, es señal de que se toma en serio a los usuarios en la web. Como se ha descrito anteriormente, esto contribuye a una imagen de marca más positiva. Esto no tiene por qué suponer un gran esfuerzo. El potencial de alcance de una sola publicación también puede optimizarse si las empresas de moda publican sus contenidos en diferentes canales y los vinculan de forma significativa entre sí: multicanal. Otras ventajas provienen de la participación proactiva de la propia comunidad. Si una decisión, digamos un proceso de diseño, se acompaña de la propia comunidad de fans y quizás también se co-decide, esto definitivamente conduce a una mayor lealtad a la marca porque se permite al usuario participar activamente.

Red y cooperación: gestión multicanal para gestores de redes sociales

Además, los temas no virtuales, por ejemplo del clásico comercio de la moda estacionaria, también pueden integrarse en las campañas de los medios sociales. Por ejemplo, los eventos programados, como las inauguraciones de tiendas, también pueden promocionarse a través de Facebook y Twitter.

Un ejemplo ejemplar de gestión multicanal en diferentes niveles de medios es el «Late Night Shopping» de Topshop: La promoción «Late Night Shopping» prometía a todos los estudiantes británicos un 20% de descuento en todos los artículos de moda en la tienda que abría a medianoche. La campaña «To UK Students with Love from Topshop» dio a conocer la marca de la noche a la mañana y es un buen ejemplo de la vinculación de diferentes medidas de marketing. Este tipo de campañas ayudan a las empresas de moda a fidelizar su marca y las hacen mucho más populares. Además, ciertos grupos objetivo se sienten especialmente valorados por la campaña de Topshop.

Y de repente ahí está, la viralidad. A los estudiantes británicos les gustó tanto la campaña que al día siguiente los principales comercios seguían escribiendo y comentando la noche de compras con los jóvenes clientes en Facebook y Twitter. Así que no era sólo promoción y mejora de la imagen. Los estudiantes, que comentaron con diligencia, se convirtieron en embajadores voluntarios de la marca Topshop. Las estrategias de los medios sociales y las mediciones del éxito deben diseñarse y pensarse a largo plazo. Hay que empaquetar en multimedia y enlazar en diferentes canales. En resumen, está claro que la interacción con el cliente siempre tiene un efecto positivo en la fidelidad a la marca y que los usuarios están encantados de participar.

Nuevos mercados, nuevas ideas, nuevos grupos objetivo en las redes sociales

Sé fiel a ti mismo, reinvéntate. Muchos de los antiguos usuarios jóvenes de Facebook pertenecen ahora al grupo de consumidores con poder adquisitivo. Los compradores del futuro son los jóvenes que se pasan a redes más nuevas como Instagram, Tumblr y Pinterest. Asimismo, crece el grupo de los que utilizan otras alternativas como Snapchat o Whatsapp. Pero también se puede llegar a ellos con las ideas adecuadas, por ejemplo a través de los memes.

Las medidas de los medios sociales son especialmente interesantes para las etiquetas bajas y medianas. Su grupo objetivo coincide en gran medida con el de las redes sociales. Todo gestor de redes sociales se preocupa por ofrecer un valor añadido a los usuarios. Independientemente del contexto y del contenido concreto de la publicación respectiva, se ha demostrado que la preparación cualitativa del contenido aumenta la frecuencia de la interacción. Al vincular temas relevantes para el grupo objetivo con un comportamiento de publicación coordinado en el tiempo, aumenta la tasa de interacción y también el alcance de una publicación individual. A los usuarios les gusta participar. La implicación de los usuarios en las publicaciones individuales e incluso en procesos corporativos realmente complejos (palabra clave «Internet participativa») conduce por lo demás a una mayor fidelidad a la marca. El marketing en las redes sociales se considera una herramienta eficaz de marketing online para la presencia e identidad de la marca. Aumentar el conocimiento de la marca y transmitir una imagen positiva es la clave del éxito y de la medición del éxito en la gestión de las redes sociales.