L’Interview: Michael Brenner (Medios de comunicación social)

El marketing en las redes sociales es cada vez más importante en las empresas. Pioneros como Asos, Zara y Otto llevan años demostrando cómo las empresas de moda pueden utilizar las redes sociales para generar alcance y estatus de marca. Esto combina varios aspectos, desde la alta calidad hasta el contenido exclusivo. Los medios de texto, imagen o vídeocompletan la cartera en la web social.

Nuestro invitado es Michael Brenner, especialista en medios sociales y fundador de AdBaker – Publicidad en las redes sociales. Se ocupa de easyBestBrands, Prometheus Cotoure y otros. Modelos CM. Para obtener una visión profunda, he querido sentarme con un profesional de las redes sociales y definir en diez preguntas los datos más importantes sobre la moda y las redes sociales.

 

 

Stephan M. Czaja (Lukinski): ¡Buenos días! Empecemos haciendo una pequeña distinción sobre qué redes sociales son interesantes para las empresas en 2014.

Michael Brenner (AdBaker): Estamos principalmente en Facebook. Rara vez entramos en otras redes sociales, si lo hacemos, entonces en Google+. Pero aquí más por razones de optimización de los motores de búsqueda. En casos especiales utilizamos Twitter y Pintrest. Para nosotros, Facebook, con más de mil millones de miembros registrados en todo el mundo, está absolutamente en primer plano. Además, está toda la información de los usuarios. Un conjunto de intereses personales que la gente revela a través de la red. Por eso, el marketing en redes sociales en Facebook es nuestro principal objetivo y sólo ofrecemos servicios en este ámbito.

Stephan M. Czaja (Lukinski): Si diferenciamos las redes sociales en redes basadas en texto, imagen y vídeo, ¿dónde cree que se puede colocar la publicidad con mayor eficacia? O, en otras palabras, ¿qué medios transportan mejor la información y los mensajes de marketing al usuario?

Michael Brenner (AdBaker): Depende mucho de los anunciantes, del grupo objetivo y del tema. En el sector de la moda, no hay que subestimar a Youtube. Pero al mismo tiempo también -y por supuesto- Facebook. Pero Pinterest también es interesante en el sector de la moda, porque las imágenes están realmente bien presentadas allí. Todas las demás redes son poco interesantes para los minoristas de moda. Así que me inclinaría por Facebook y Youtube.

 

«El índice de conversación es un factor mucho más importante para mí que el número de fans».

Stephan M. Czaja (Lukinski): Ya que hablamos de diferentes formas de contenido, ¿qué indicadores son realmente significativos para medir el éxito en los medios sociales? ¿Cómo se mide el éxito de una campaña en las redes sociales en AdBaker?

Michael Brenner (AdBaker): Al principio, siempre trabajo con mis clientes de manera que primero les dejo definir varios objetivos por sí mismos. Se trata de objetivos que realmente terminan en el sitio web de la empresa. En otras palabras, la acción real sólo tiene lugar en el sitio web. Así, las redes sociales respectivas «sólo» sirven como captadores de tráfico. Es decir, reenviamos el tráfico de las redes sociales, por ejemplo, al comercio electrónico (tienda online) donde se produce la verdadera conversión.
Para mis clientes, el número de fans suele ser un factor clave de éxito… Sin embargo, hay que tomarlo con precaución, ya que el alcance se ha reducido considerablemente. Esto significa que con una publicación normal en tu página, sólo llegas realmente al 20% de los fans.

Para contrarrestarlo, puede ofrecer contenidos interactivos. Con la esperanza de que la gente interactúe más, es decir, que le gusten sus publicaciones, comparta las fotos, etc. Esto aumenta la llamada tasa de conversación y, por lo tanto, el alcance vuelve a ser mayor. Por tanto, los objetivos no pueden ni deben definirse únicamente en función del número de aficionados. Para mí, el índice de conversación es un factor mucho más importante que el número de aficionados.

Stephan M. Czaja (Lukinski): Brevemente para todos los lectores, ¿cómo se produce el índice de conversación?

Michael Brenner (AdBaker): El índice de conversación proviene de la interacción con el puesto. Este es un factor que indica la popularidad de la página entre mis usuarios. Por eso, el índice de conversación es un factor muy significativo. Pero también se puede mirar el alcance medio que tiene una página. Como administrador de páginas de fans en Facebook, tienes la opción de ver un indicador debajo de la publicación que muestra a cuántas personas ha llegado. Esto hace que el alcance medio sea un segundo factor importante para el marketing en redes sociales en las empresas.

 

 

Stephan M. Czaja (Lukinski): Hablando de vincular las redes sociales y el comercio electrónico, ¿cómo se pueden vincular las campañas y las acciones en las redes sociales de forma significativa?

Michael Brenner (AdBaker): Se puede. Incluso si Facebook es a menudo visto negativamente desde un punto de vista legal y la disposición de los usuarios a comprar en Facebook es muy baja. Facebook nunca tendrá una propensión a comprar tan alta como Google Adwords, porque la gente ya hace sus consultas de búsqueda allí con la intención de comprar. Sin embargo, Facebook ofrece una buena oportunidad para destacar productos que no llevan mucho tiempo en el mercado. Los usuarios se enteran de las cosas y se dirigen a ellos en función de sus intereses. Es una forma de llegar a los compradores potenciales. A menudo no se trata de una compra directa, pero basta con que el usuario se haya enterado de tu nueva -por ejemplo- plataforma de moda y, por tanto, te siga (te dé un «Me gusta»). Unos cuantos mensajes después, el usuario hace clic en el sitio web, donde puede realizar una compra. El proceso que va de la atención a la compra real es largo y algo difícil de medir, pero sin embargo puede utilizarse muy bien para adquirir nuevos clientes y retener a los existentes.

Stephan M. Czaja (Lukinski): ¿Qué experiencia ha tenido con la viralidad en las redes sociales? ¿Ha tenido alguna acción que le haya sorprendido especialmente?

Michael Brenner (AdBaker): Sí, absolutamente. Pero, por supuesto, siempre trato de predecir en la medida de lo posible la virilidad. Por un lado, puede tomar los ratios existentes, por ejemplo: «¿Qué ha funcionado bien últimamente?», «¿Qué fotos y vídeos se han compartido?», «¿Qué se ha comentado? Pero también se puede influir en ello con diversas herramientas. Por ejemplo, hay herramientas de marketing online que, basándose en palabras clave, imágenes y medios similares de otras páginas de fans de Facebook, evalúan y reflejan cuántos «me gusta» y cuántos «compartidos» han conseguido estas publicaciones. A continuación, puede orientarse en estas imágenes o contenidos textuales y publicar usted mismo contenidos similares. Todo esto es posible gracias a la API de Facebook. A través de este método, puedes llegar a muchos, ya sea a través de antiguos o nuevos fans.

Stephan M. Czaja (Lukinski): Viralidad significa «propaganda de boca en boca». ¿Qué efectos motivan a los usuarios a participar en campañas o contribuciones en primer lugar?

Michael Brenner (AdBaker): Creo que el puesto debe contener varios factores y no debe parecer de ninguna manera una publicidad torpe. Una foto con «compre ahora» desencadenará muy poca acción, es mucho más el contenido personal, divertido y triste que contribuye a la viralidad. Preferiblemente, la gente comparte, le gusta y comenta historias o publicaciones con las que puede conectar (emocionalmente).

Stephan M. Czaja (Lukinski): ¿Han cambiado las redes sociales la comunicación publicitaria?

Michael Brenner (AdBaker): Creo que algo ha cambiado definitivamente aquí. Muy a menudo leo posts y no percibo el post como publicidad. Entonces el anunciante ha hecho un buen trabajo. Cuando veo una imagen, hago clic en el enlace que me lleva a un blog, donde veo las acciones que debo realizar. Suelen estar sujetas a una tasa.

La naturaleza de la publicidad ha cambiado definitivamente hacia la publicidad subconsciente, pero eso no es necesariamente algo negativo.

Stephan M. Czaja (Lukinski): ¿Hasta qué punto incorporan los comentarios de los usuarios de las redes sociales a sus procesos empresariales?

Michael Brenner (AdBaker): Es una buena pregunta, pero tampoco se puede dar una respuesta general. Ayer mismo supe de un amigo que tiene mucho cuidado con los comentarios en las redes sociales. Porque dice que si permite que sus procesos empresariales se vean demasiado influenciados por extraños o fans en las redes sociales, corre el riesgo de verse también influenciado inconscientemente por la competencia, porque quién sabe quién escribe en última instancia una o dos publicaciones críticas. En las redes sociales, es imposible determinar de quién proceden los comentarios o las críticas. En mi opinión, no hay que ignorar las señales, sino percibirlas y analizarlas. Con el tiempo, hay que determinar si hay que cambiar ciertos procesos y adaptarlos a los usuarios.

Stephan M. Czaja (Lukinski): ¡Gracias por sus francas palabras sobre el tema del marketing en las redes sociales! ¿Busca un experto en redes sociales para su proyecto en línea? En el sitio web de AdBaker encontrará toda la información pertinente – AdBaker