Gestor de redes sociales: medición, objetivos, grupo objetivo y alcance

Los responsables de las redes sociales miden el éxito de las campañas en las redes sociales en función de muchos componentes. Muchos se basan en sus sentimientos, muchos en hechos y cifras. Si quieres conocer de cerca tu éxito en las redes sociales, debes familiarizarte con algunos términos técnicos: socialización, conversión, alcance, grupo objetivo y medición. Con estos pasos, se pueden medir y optimizar las campañas en la web social. Puedes encontrar más consejos en el Blog de Medios Sociales o de forma gratuita en mi Guía de Marketing en Medios Sociales.

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¡La gestión de las redes sociales significa sociabilidad, conversión, alcance, audiencia y medición …. ufff!

Societing – Mejora a través de los comentarios de los clientes en las redes sociales

Empecemos por el principio básico: la sociedad social. Creamos una red de grupos basada en la información y la afiliación. Nos mejoramos a través de las opiniones de los clientes. En la literatura, la mejora de la imagen por parte de los usuarios en las redes sociales se denomina societing. Las declaraciones negativas también pueden ser útiles, por ejemplo, para mejorar las medidas destinadas a aumentar la satisfacción de los clientes. Las redes sociales también pueden utilizarse como fuente de información para los estudios de mercado. Los comentarios, ya sean positivos o negativos, deben tomarse siempre en serio y considerarse. El diálogo serio, incluida la crítica, ayuda a su empresa a construir su marca. Por lo tanto, la gestión de los medios sociales también puede entenderse como marketing participativo, con el objetivo de generar alcance para desviar información, por ejemplo, para reforzar la presencia de la propia marca: el societing. Los fundamentos de la Web 2.0 ofrecen las mejores oportunidades para ello. Los gestores de las redes sociales se ocupan de la mejora y la optimización todos los días.

Conversión – los incentivos aumentan la interacción de sus usuarios

La gestión de las redes sociales persigue, en última instancia, el objetivo de atraer a los usuarios hacia la propia oferta online o de venta. Por muy diverso que sea (página de fans, comercio electrónico, campaña en el punto de venta, lanzamiento de una aplicación, etc.). Pero los buenos gestores de las redes sociales y las medidas no se detienen cuando el usuario correspondiente ha realizado la acción. A continuación, siempre es importante mantener al usuario e interactuar con él. Cuanto más tiempo permanezca el usuario en el sitio web, más probable será que establezca asociaciones positivas que le conecten con la marca. Por tanto, hay que crear incentivos para atraer a los usuarios e incentivos para retenerlos. Según Weinberg (2010), esto sólo tiene éxito si el mensaje de marketing de la respectiva campaña puede ser encontrado de nuevo por el visitante en el lugar donde se debe realizar la acción deseada (evaluación del producto, registro, etc.).

Esto muestra claramente cómo los diferentes objetivos de una campaña en los medios sociales se apoyan mutuamente. Desde el aumento del tráfico (número de visitantes) y el conocimiento de la marca hasta la promoción de la reputación, lo que en última instancia conduce a la adquisición y retención de clientes y al aumento de las ventas. En la medición posterior, entro en esta medición de los objetivos de la campaña. No es fácil comparar la gestión de las redes sociales con otras medidas de marketing. No existe una estrategia de éxito probada para el marketing online en las redes sociales. Por lo tanto, la gestión de los medios sociales sólo puede tener éxito si, por un lado, se comprenden los principios de la web social y, por otro, se desarrolla una estrategia coherente para la propia marca.

Buenas prácticas – Campañas en las redes sociales con el ejemplo del fabricante deportivo Nike+

Un ejemplo de buena práctica, pero impresionante, es el del fabricante de moda deportiva Nike. La siguiente campaña en las redes sociales se llamó Nike+. El objetivo era publicar los datos de entrenamiento de sus propios aficionados en la web, para que fueran analizables y compartibles con otros usuarios. La cooperación con Apple permite (a día de hoy) la transmisión en tiempo real de los datos personales, de forma automática desde la zapatilla de correr al smartphone y a Internet. La campaña en las redes sociales se acompañó de varios anuncios de televisión, vídeos en YouTube, carteles publicitarios y anuncios en revistas especializadas. La campaña de Nike en las redes sociales tuvo éxito: actualmente, la campaña online Nike+ ha generado la mayor comunidad de corredores del mundo. La particularidad de Nike+ es que, aunque está vinculada a las redes sociales, es en sí misma una red social independiente y autónoma para sus usuarios (multicanal).

Alcance y grupo objetivo – El A&O para los gestores de redes sociales de éxito

Para lograr los objetivos de la campaña, el alcance es un componente especialmente importante en el marketing. También en el marketing de las redes sociales, nuestro objetivo es alcanzar el máximo número de contactos posibles. Sin embargo, en la web social se puede llegar a los grupos objetivo de forma mucho más eficiente, por ejemplo, a través de los anuncios de Facebook, que pueden adaptarse a áreas específicas, intereses y características demográficas del usuario. De los actuales 2.400 millones de usuarios de Internet en todo el mundo, 900 millones también están registrados en Facebook. Ya se han mencionado las cifras comparativas alemanas. Esto demuestra la gran importancia de Facebook, al igual que el valor de mercado actual de la empresa, que supera los cien mil millones de dólares. Muy por detrás, en segundo y tercer lugar, están YouTube y Twitter. Facebook es el número uno indiscutible. Cada semana se producen 3.500 millones de comentarios de los usuarios sólo en Facebook.

Los avances tecnológicos, como la búsqueda en tiempo real de Facebook, incluso transportan los contenidos de las redes sociales más allá de sus propias fronteras. La búsqueda en tiempo real también permite a motores de búsqueda como Google o Bing realizar búsquedas específicas en tiempo real en grupos y debates. Las bases de datos se sincronizan permanentemente en el proceso. Este conjunto de opciones de búsqueda ampliadas y más rápidas aumenta el alcance de las campañas en las redes sociales a casi todos los usuarios de Internet. La información se puede encontrar inmediatamente en el momento en que se publica. Esto significa que los usuarios de Internet también pueden seguir las tendencias y debates actuales a través de terceros. De este modo, las campañas pueden organizarse con mayor rapidez y de forma más específica. Lo único que falta entonces son las personas adecuadas, los creadores de tendencias y los multiplicadores.

No todos los miembros de las redes sociales son igual de activos. Según Bitkom, alrededor del 35% de los usuarios de Facebook participan activamente. En comparación, en los portales de vídeo sólo es el 13% de los usuarios. Esto significa que la mayoría de los usuarios de los medios sociales no adoptan un papel activo, sino pasivo. Para usted, como empresa, es importante identificar y llegar a los creadores de tendencias y líderes de opinión mencionados en el capítulo 3.1.3.

¿Quiénes son estos líderes de opinión? Los líderes de opinión crean contenidos, comentan y representan su opinión. Por tanto, influyen en el comportamiento de compra de otros usuarios activos y pasivos. Aquellos que ya se han establecido como líderes de opinión y que además tienen una gran intersección con el grupo objetivo previamente definido son especialmente interesantes para los objetivos de marketing. Según la experiencia práctica, los blogueros son especialmente adecuados en Internet y en las redes sociales. Por ello, a los líderes de opinión también se les llama multiplicadores. A menudo se les puede convencer por la simple política de producto, es decir, por la pura persuasión de sus productos. Pero también a través de la política de comunicación, como la publicidad en anuncios de vídeo o, de forma bastante clásica, la invitación a eventos exclusivos. También está el viejo servicio de atención al cliente. También en este caso, los multiplicadores podrían ganarse para su marca y su oferta.

En la nueva web social, los internautas esperan un diálogo oportuno y transparente por su parte. Incluso en la web moderna, el servicio al cliente es un medio inmejorable de fidelización de la marca.

Medición: resultados y análisis de las campañas en las redes sociales

El marketing en las redes sociales, al igual que el resto de las actividades empresariales, debe ser rentable al final del día. La medición trata de mostrar si las inversiones de las empresas en campañas de medios sociales son rentables. Para poder evaluar los costes del marketing en las redes sociales, se realizan mediciones del éxito económico, como en todos los departamentos de marketing del mundo. Estas mediciones del éxito también ayudan a comparar las actividades en los medios sociales con otros instrumentos de marketing. Esto se debe a que el marketing en los medios sociales está sujeto al principio económico de inversión y retorno. Desde el punto de vista contable, esto significa que todos los gastos deben ir siempre acompañados de un valor empresarial, al igual que otras áreas de una empresa orientada al rendimiento.

Los resultados y la importancia de las mediciones dependen de las métricas predefinidas. Se dividen clásicamente en indicadores cualitativos y cuantitativos.

Ratios cualitativos para los responsables de las redes sociales

Las métricas cualitativas, como siempre, tienen margen de interpretación. Por ejemplo, la calidad de los comentarios de los usuarios. Las mediciones cualitativas no producen cifras fijas en tablas comparables, sino un estado de ánimo positivo o negativo. Por lo tanto, el éxito de una campaña en los medios sociales no se puede medir directamente con indicadores cualitativos. Sin embargo, proporcionan información sobre la imagen de la marca. Gracias a la recogida continua de datos de indicadores cualitativos, es posible sacar conclusiones sobre la evolución de la imagen de marca. Esto, a su vez, permite reaccionar con rapidez ante los acontecimientos negativos, pero también contribuye a reforzar las tendencias positivas. Porque las emociones también se han convertido en una parte esencial de la comunicación digital debido al libre intercambio de opiniones en la Web 2.0. Por lo tanto, como gestor de medios sociales y como empresa, debes tener en cuenta las emociones de tus usuarios en las campañas de medios sociales y en las evaluaciones posteriores.

Ratios cuantitativos para los responsables de las redes sociales

Los ratios cuantitativos, en cambio, dejan más claro el éxito económico de las campañas en los medios sociales. Sin embargo, el beneficio real de la gestión de los medios sociales no puede determinarse directamente, ya que no genera ingresos directos. También es imposible seguir toda la interacción y las discusiones entre los usuarios. Sin embargo, los indicadores clave de rendimiento (KPI) permiten estimar los beneficios.

Indicadores clave de rendimiento (KPI)

Los KPI son indicadores puramente cuantitativos, como el tráfico de un sitio web, el número de likes, los flujos de comportamiento, los fans, los seguidores o el número de conversaciones iniciadas entre usuarios. Un ratio (cuantitativo) igualmente conocido es el retorno de la inversión (ROI). El retorno de la inversión se determina mediante un simple cálculo de coste-beneficio con cifras medibles. Pero ten cuidado. Sólo se ve el primer nivel de interacción entre usted y el usuario. No tiene conclusiones sobre otras partes de la cadena de interacción. Esto, a su vez, dificulta el cálculo preciso del ROI y su comparación con otros métodos de marketing en línea, ya sean boletines de noticias por correo electrónico o anuncios publicitarios. Los mensajes de marketing son difíciles de transmitir. En los medios sociales, hay que repensar. No se habla con los anunciantes, se habla con los fans.

Conclusión – Imagen, construcción de marca, … todo esto ocurre en las redes sociales con más precisión que nunca

La discusión sobre las empresas, sobre los servicios, las piezas de moda, el comportamiento y la imagen tiene lugar en la web. Tanto si usted, como empresa de moda, participa en ella con medidas de gestión de las redes sociales como si no. Deberías hacerlo. Porque las posibilidades de las campañas virales son cada vez mayores: Por un lado a través de los nuevos desarrollos tecnológicos pero también a través de las nuevas redes sociales como Instagram, Pinterest o Snapchat. Las redes sociales se han establecido. La gestión de las redes sociales no sustituye a los demás instrumentos de marketing, sino que los complementa como parte de una estrategia de marketing a largo plazo.

Para la fidelización y el posicionamiento de la marca, el trabajo activo en las redes sociales es especialmente eficaz en combinación coordinada con otras acciones de marketing: multicanal. También en cooperación con otras empresas. Según las declaraciones de varios expertos en las entrevistas, las cooperaciones, como los concursos conjuntos, son un muy buen medio para generar alcance para las empresas en las redes sociales.

Para medir sus propias oportunidades, las empresas deben analizar el mercado y alinear sus medidas de medios sociales en consecuencia. Tanto la moda como las redes sociales evolucionan rápidamente y están dominadas por el cambio constante. Ambos viven de los estímulos visuales, la novedad y las tendencias. El terreno común es una combinación óptima de ambos mundos. Las empresas se benefician del papel activo de los consumidores en la web social. A su vez, se benefician de información exclusiva en las redes, como demuestra el ejemplo del material de vídeo «Behind the Scences» de la marca de moda Asos. Este y otros ejemplos ilustran que, si se lleva a cabo una cuidadosa investigación, la creatividad y la gestión de los medios sociales orientada al cliente serán recompensadas por el usuario y esto, a su vez, con un mayor alcance (número de fans) y una mayor identidad de marca a largo plazo.

Fuentes

• Levine; Locke; Searls; Weinberger: El Manifiesto Cluetrain. El fin de la rutina. Perseus Books, Nueva York, 2009
• Bitkom: Redes sociales – tercer estudio ampliado (2013) sobre
  http://www.bitkom.org/de/markt_statistik/63995.aspx (a partir del 06.06.2014, 15:53)
• Weinberg, T.: Social Media Marketing. O’Reilly Verlag, Colonia 2010